Como a narrativa de RI pode elevar a reputação de uma marca?

Por Renato Fazzolino,Diretor de Relações com Investidores

Publicado em 26 de MAIO de 2022

No balanço patrimonial de qualquer empresa há ativos, passivos e patrimônio líquido. O último reflete a diferença entre os dois primeiros, ao mesmo tempo em que demonstra a riqueza de seus investidores (ou falta dela). 

Uma narrativa de RI, a grosso modo, busca comunicar a força deste patrimônio. Para tanto, ela traduz informações estratégicas, financeiras e de governança em uma história cuja protagonista é a marca, cabendo aos investidores e demais stakeholders dizerem se a história é boa ou não. Boas histórias de investimentos, portanto, diminuem a aversão a risco e aumentam o acesso a capital e liquidez em bolsa.

A reputação de uma marca, também criada e gerida através de narrativas, é profundamente influenciada pela narrativa de RI. E vice-versa. Ambas são orientadas pela geração de valor, cabendo à narrativa de RI o prisma econômico-financeiro (valuation), e, à narrativa reputacional, o prisma comercial. 

Dado que as narrativas falam línguas distintas, é esperado que haja alguma perda na tradução. 

Como resolver este impasse? Como garantir que o planejamento estratégico-financeiro de uma marca possa se materializar na satisfação do cliente e, de forma análoga, a satisfação do cliente possa ser incorporada ao planejamento estratégico-financeiro?

Cada caso é um caso, mas a verdade é uma só. A marca deve expandir a concepção formal de RI, ou seja, de um departamento vitrine orientado à prestação de contas perante o mercado de capitais, e cada vez mais incorporá-la às decisões de marketing e conselho de administração. Ao agir desta forma, a marca constrói canais fluidos com seus pontos de contato e canais institucionais, tais como entidades de classe, influenciadores, imprensa e comunidades, ao mesmo tempo em que mostra a cara dos porta-vozes para comunicar números, fatos relevantes e outros assuntos de interesse público.

A consequência desta decisão não perde nada na tradução. A marca ganha seu próprio “patrimônio” e, tal como no balanço patrimonial, a oportunidade de comunicar a força da sua reputação.

Graduado em Ciências Contábeis pela PUC-SP, MBA pela FGV e certificação internacional em Programação Neurolinguística. Tem 17 anos de experiência internacional em M&A, relações com investidores, desenvolvimento de negócios e planejamento financeiro, quatro deles vividos na Alemanha.